Маркировка рекламы: 6 шагов до erid и 5 случаев без неё

Нужна ли вам маркировка: что закон вообще считает рекламой

Первый вопрос здесь вообще не про идентификатор. Сначала решите: это реклама или нет? Определение лежит в пункте 1 статьи 3 закона «О рекламе»: реклама - это информация, распространённая любым способом, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке. Три признака сразу, и нужны все.

Отсюда понятная развилка для небольшого бизнеса. Вы купили показы в рекламной системе или заплатили автору канала за пост - это реклама, адресат неопределённый, цель продвижение. Вы выложили у себя на сайте раздел «Услуги и цены» или написали в своём канале, что освободилось окно на субботу, - закон о рекламе на такую информацию не распространяется. Часть 2 статьи 2 прямо выводит из-под него справочно-информационные материалы, у которых нет основной цели продвигать товар на рынке, а Федеральная антимонопольная служба в своих разъяснениях давно относит к ним описание ассортимента, цен и условий на собственном ресурсе продавца.

Проверить свои материалы быстрее с помощью нейросети, но важно, как спрашивать: признаки рекламы кладём в сам запрос, иначе модель начнёт вспоминать их по памяти и перепутает (ниже в разделе «Честно» я показываю, как именно она это сделала).

На выходе получите табличку с решением по каждому материалу. Проверьте глазами одно: не записала ли модель в «не рекламу» платное размещение у чужого автора - это самая частая ошибка, и стоит она дороже всех.

Кто подаёт сведения в Роскомнадзор - вы или площадка

Главное облегчение для малого бизнеса прячется в критериях из постановления Правительства № 948 от 25 мая 2022 года (они действуют в редакции постановления № 709 от 22 мая 2025 года). В самом законе его не найти. Обязанными лицами там названы рекламодатели - за исключением тех, кто обладает исключительным правом на объект рекламирования и (или) является изготовителем либо продавцом товара. За таких рекламодателей сведения подают рекламораспространители и операторы рекламных систем в рамках исполнения договора с ними.

Переведу на человеческий. Если вы рекламируете свои собственные услуги или свой товар - ремонт, стоматологию, мебель, доставку, - то вы в исключении, и отчитываться за вас должна площадка или агентство. Если же вы рекламируете чужой товар как посредник, вы обязанное лицо наравне с площадкой. И отдельная строка в части 11 статьи 18.1: ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность сведений несут все перечисленные лица, то есть «площадка должна была» не снимает вопрос автоматически - важно, что написано в вашем договоре.

Ответ стоит использовать как список вопросов к подрядчику, а не как заключение юриста: модель видит только то, что вы ей написали, и не знает текста вашего договора.

Как промаркировать рекламу: 6 шагов

Дальше - сама процедура. Она одинаковая и для рекламной системы, и для прямой покупки поста у автора канала; разница только в том, сколько шагов делает за вас площадка.

1. Шаг 1. Решите, реклама ли этоПрогоните свои материалы по трём признакам из пункта 1 статьи 3. Если платите за размещение на чужом ресурсе - почти всегда реклама. Если это ваш собственный ресурс и справочный текст о своих услугах - почти всегда нет.
2. Шаг 2. Определите обязанное лицоСвоя услуга или свой товар - сведения подаёт площадка или агентство по критериям постановления № 948. Чужой товар - обязанность и ваша. Результат шага: одна фраза в договоре о том, кто маркирует и кто отчитывается.
3. Шаг 3. Выберите оператора рекламных данныхИдентификатор присваивает только оператор из реестра, который ведёт Роскомнадзор (часть 7 статьи 18.1). Реклама в крупных рекламных системах маркируется внутри кабинета автоматически - отдельный личный кабинет нужен в основном под прямые сделки с авторами каналов и сайтов.
4. Шаг 4. Получите erid до публикацииЧасть 17 статьи 18.1 разрешает распространение рекламы только при условии, что оператор присвоил ей идентификатор - уникальное цифровое обозначение для прослеживаемости. То есть сначала креатив и данные в систему, потом публикация, а не наоборот.
5. Шаг 5. Соберите само объявлениеПо части 16 статьи 18.1 в интернет-рекламе обязательны пометка «реклама» и указание на рекламодателя - имя либо адрес сайта или страницы с информацией о нём. Идентификатор размещается там же: требования к его виду и месту устанавливает Роскомнадзор, у площадок форма отличается.
6. Шаг 6. Передайте сведения в срокПункт 10 Правил из постановления № 974 от 28 мая 2022 года: сведения идут оператору в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором рекламу распространяли. Для случая исполнения обязательств по договору с 18 сентября 2025 года действует отдельный срок - год со дня исполнения обязательства, кроме рекламы в составе авторских произведений в форме видеоролика.

Шестой шаг - тот, где чаще всего сыпется ручная работа: размещений за месяц несколько, у каждого свои даты, акты и суммы. Это ровно та задача, где нейросеть полезна по-настоящему - как счётная машинка, которой вы сами дали правила.

Проверять в ответе нужно одно - арифметику дат на границах месяцев. Считает модель хорошо, а вот сами правила склонна «вспоминать» и портить, поэтому их мы и зашили в запрос.

Когда маркировать не надо: 5 случаев прямо из закона

Часть 2 статьи 2 закона «О рекламе» перечисляет, на что он не распространяется вовсе. Вот пять пунктов, которые чаще всего закрывают вопросы малого бизнеса.

Шестой случай спрятан в другом месте - в самой части 16 статьи 18.1: требование о пометке не действует для рекламы в телепрограммах и радиопрограммах, которые распространяются через интернет. А вот популярная надежда «у меня же маленький бюджет, значит можно без erid» в законе опоры не имеет: порога по сумме там нет.

Сколько стоит ошибка: штрафы за маркировку в 2026 году

Ответственность собрана в статье 14.3 КоАП, и для интернет-рекламы работают две отдельные части, введённые законом № 274-ФЗ от 24 июня 2023 года. Их важно не путать: это разные нарушения и разные суммы.

Полезная деталь для расчёта рисков: по части 13 статьи 18.1 Роскомнадзор хранит переданные сведения не менее трёх лет. То есть «прошло полгода, уже не вспомнят» - плохая стратегия: данные о ваших размещениях лежат в системе дольше, чем длится обычный спор с подрядчиком.

Что ещё поменялось: запрещённые площадки и отчисления 3 процента

За последние два года в законе о рекламе поменялась не только маркировка. Два сюжета задевают даже тех, кто ни разу не заходил в личный кабинет оператора рекламных данных.

Запрет площадок. Часть 10.7 статьи 5, введённая законом № 72-ФЗ от 7 апреля 2025 года, запрещает размещать рекламу на информационных ресурсах организаций, признанных нежелательными или запрещённых судом, и на других ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. Правильно оформленный идентификатор тут ничего не меняет: маркировка отвечает за прослеживаемость, а право размещаться - другой вопрос. Рядом стоят часть 10.6 (реклама на персональных страницах, о которых идёт речь в части 1.3 статьи 10.6 закона об информации) и часть 10.8 - запрет рекламы программно-аппаратных средств доступа к ресурсам с ограниченным доступом; за последнее с 31 июля 2025 года есть отдельная часть 18 статьи 14.3 КоАП со штрафом для компании от 200 до 500 тысяч рублей.

Отчисления 3 процента. Статья 18.2, введённая законом № 479-ФЗ от 26 декабря 2024 года, обязывает рекламораспространителей и операторов рекламных систем перечислять в федеральный бюджет 3 процента от дохода за квартал, полученного от распространения интернет-рекламы. По пунктам 10 и 11 той же статьи это распространяется и на посредников - тех, кто действует по поручению и за счёт рекламодателя. Обычный заказчик рекламы сам ничего не перечисляет, кроме одного случая: если он заключил договор с иностранным лицом, то удерживает отчисления из выплаты ему (пункт 5). Исчисляет суммы Роскомнадзор (пункт 6), а порядок уплаты устанавливает Правительство (пункт 8). Для бизнеса это повод перечитать договор: кто платит эти 3 процента и не придут ли они в цену размещения. Новой отчётности у заказчика тут не появляется.

Честно: что нейросеть наврала про маркировку, когда я спросил

Прежде чем писать эту статью, я задал три вопроса бесплатному ГигаЧату - ровно те, которые задал бы предприниматель. Общую картину он дал похожую на правду - и это самое опасное. Структура ответа верная. Ошибки прятались в деталях, из-за которых меняются решения.

Вывод простой: ИИ здесь не источник норм. Срок, ставку и сумму штрафа даём модели в запросе сами - как в промптах выше, - и тогда она делает то, что умеет: считает, сортирует и оформляет. А ещё полезный приём, который стоит повторять: задайте один и тот же факт двумя разными вопросами. Расхождение между двумя ответами модели само покажет, где она не знает, - проверка бесплатная.

Если реклама уже промаркирована, а объявления и креативы всё равно пишутся по вечерам - загляните в разбор ИИ для рекламы: тексты объявлений, заголовки и креативы. А собрать целый пакет контента для бизнеса за один вечер помогает бесплатный гайд Пакет контента для чужого бизнеса за вечер. Как Директ сам присваивает токен ЕРИД и что нажимать при запуске - подробный разбор.

• Прогнали материалы по трём признакам рекламы из пункта 1 статьи 3
• Выяснили, попадаете ли в исключение постановления № 948 как продавец своего товара
• В договоре с площадкой и автором закреплено, кто маркирует и кто передаёт сведения
• Идентификатор получен у оператора из реестра Роскомнадзора до публикации
• В объявлении видны пометка «реклама», имя рекламодателя или адрес его страницы и erid
• Собран реестр размещений с крайними датами подачи сведений
• Проверено, что площадка размещения не входит в число запрещённых по части 10.7 статьи 5
• Перечитан договор в части того, кто платит отчисления по статье 18.2

Нужно ли маркировать посты о своих услугах в своём канале?

Если вы пишете о собственных услугах у себя на сайте или в своём канале справочно - перечень работ, цены, условия, портфолио, - закон о рекламе на такую информацию не распространяется: часть 2 статьи 2 выводит из-под него справочно-информационные материалы без основной цели продвижения товара на рынке. Как только вы платите за размещение того же текста на чужой площадке, появляются и реклама, и маркировка.

Кто подаёт сведения в Роскомнадзор - заказчик или площадка?

По критериям постановления № 948 рекламодатель выведен из числа обязанных, если он обладает исключительным правом на объект рекламирования и (или) сам является изготовителем или продавцом товара: за него сведения подают рекламораспространитель или оператор рекламной системы в рамках договора. Малый бизнес, который рекламирует свои услуги, чаще всего попадает именно в это исключение - но проверять нужно каждый договор.

В какой срок нужно передать сведения о рекламе?

По пункту 10 Правил из постановления № 974 - в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором реклама распространялась. С редакции от 18 сентября 2025 года для случая исполнения обязательств по договору действует отдельный срок: год со дня исполнения обязательства, кроме рекламы в составе авторских произведений в форме видеоролика.

Какой штраф за рекламу без erid?

Часть 16 статьи 14.3 КоАП: от 30 до 100 тысяч рублей для граждан, от 100 до 200 тысяч для должностных лиц, от 200 до 500 тысяч для юридических лиц. Отдельно часть 15 наказывает за непереданные, просроченные или неполные сведения: от 10 до 30 тысяч, от 30 до 100 тысяч и от 200 до 500 тысяч рублей соответственно.

Можно ли рекламироваться на заблокированных площадках, если поставить erid?

Нет. Часть 10.7 статьи 5 закона о рекламе запрещает размещение рекламы на информационных ресурсах нежелательных и запрещённых судом организаций, а также на других ресурсах, доступ к которым ограничен. Это запрет на само размещение, и идентификатор его не лечит.

Что такое отчисления 3 процента и платит ли их заказчик рекламы?

Статья 18.2 обязывает рекламораспространителей, операторов рекламных систем и посредников, работающих по поручению и за счёт рекламодателя, перечислять в бюджет 3 процента квартального дохода от распространения интернет-рекламы. Обычный рекламодатель сам ничего не перечисляет - кроме случая договора с иностранным лицом: тогда он удерживает отчисления из выплаты по пункту 5 статьи.