Как настроить Яндекс Директ: 7 шагов и 4 промпта для объявлений

Что приготовить до того, как открывать Директ

Директ многое подтягивает сам. Укажете на первом шаге рекламируемую страницу - и счётчики Метрики, цели и адреса организации с этого сайта добавятся в кампанию автоматически. Если данные о компании на сайте и в Яндекс Бизнесе совпадут, они станут контактами во всех объявлениях, а на Картах к объявлению подтянутся фотографии, рейтинг и отзывы.

Значит, до старта имеет смысл сделать три вещи. Поставить на сайт Метрику и завести в ней хотя бы одну цель - заявку, звонок, нажатие кнопки. Проверить карточку организации в Яндекс Бизнесе, чтобы в объявления уехал правильный телефон. И посмотреть, сколько вообще стоит ваш спрос.

Последнее Директ считает сам. Бесплатно, до запуска, до первого потраченного рубля: в панели слева выберите «Инструменты», в блоке «Прогноз бюджета» нажмите «Рассчитать бюджет» - сервис работает только для авторизованных. Он покажет примерные расходы по вашим регионам и ключевым фразам и ориентировочную стоимость перехода, а период берётся на неделю, месяц, квартал или год. Вот эта цифра цены клика - единственная, которой стоит верить на входе. У нейросети её нет вообще.

Семь шагов: от пустого кабинета до отправки на модерацию

Экранов три: кампания, группа, объявления. Внутри них семь действий, и после седьмого объявление уходит к модератору, а дальше от вас уже ничего не зависит. Промпты стоят ровно в тех шагах, где руками долго.

1. Шаг 1. Создайте кампаниюНажмите «Добавить» → «Кампанию». Перейдите на вкладку «Режим эксперта» и выберите «Единая перфоманс-кампания» - это тот тип, внутри которого живут группы, таргетинги и все виды объявлений для сайта.
2. Шаг 2. Укажите продвигаемую страницуВпишите адрес страницы, на которую пойдут люди. Не главную «обо всём», а ту, где есть ваша услуга и кнопка заявки. Счётчики Метрики, цели и адреса организации Директ добавит в кампанию сам.
3. Шаг 3. Выберите места показаМожно отметить блоками - «Поиск», «Рекламная сеть», «Карты и список организаций», «Мессенджеры» - или собрать вручную: товарная галерея на поиске, продвижение в поисковой выдаче, список организаций и галерея услуг, Рекламная сеть Яндекса, Яндекс Карты. Для услуг в своём городе поиск и Карты дают самый понятный спрос.
4. Шаг 4. Выберите стратегию и бюджетНа выбор «Максимум конверсий», «Максимум прибыли», «Максимум кликов» и «Максимум кликов с ручными ставками» - последняя только для показов на поиске. Недельный бюджет задаёте вы, минимум площадки - 300 рублей. Здесь же ставится дата старта: показы начнутся после модерации и оплаты.
5. Шаг 5. Соберите группу и отрежьте лишнееУкажите географию - списком регионов или областью на карте, если клиенты только рядом. Выберите сценарий группы: «Вся заинтересованная аудитория» стоит по умолчанию, «Новые покупатели» показывает объявления только тем, кто у вас ещё ничего не покупал. Дальше таргетинги: сначала система подбирает запросы и вы добавляете свои ключевые фразы, потом исключаете ненужное - описанием поисковых запросов, минус-фразами и отключением категорий и брендов.
6. Шаг 6. Сделайте объявленияВыберите тип: комбинаторное, графическое, товарное или нейрообъявление. В комбинаторное влезает до 7 заголовков, до 3 текстов и до 5 изображений, а Директ сам собирает из них баннеры и подбирает связку под каждый показ. Всего в группе может быть до 50 объявлений.
7. Шаг 7. Отправьте на модерацию и оплатитеНажмите «Отправить на модерацию» и подтвердите согласие с офертой. Проверка обычно занимает несколько часов, в выходные дольше; если в кампании больше 100 объявлений, лучше отправлять частями. Результат придёт письмом на адрес из настроек кампании. Показы начнутся только после оплаты.

Четыре запроса ниже закрывают те места семёрки, где руками долго: арифметика бюджета в четвёртом шаге, минус-фразы в пятом, тексты в шестом и вычитка перед модерацией в седьмом.

В ответ придёт расчёт по шагам. Счёт - то немногое, что модель делает надёжно, когда все числа лежат в самом запросе. А вот цену клика у неё не спрашивайте: она её не знает и назовёт любую. Берите из Прогноза бюджета.

Список придёт длинный, и прочитать его надо целиком: модель регулярно выносит в минус то, на чём вы как раз зарабатываете - например, «дёшево» у мастера, который и берёт ценой. После вставки проверьте на вкладке «Исключено», что полезные запросы не пропали.

Это тот самый запрос, который я прогнал живьём - что из него вышло, в разделе про замер ниже. Главное: длину, которую модель дописывает к строке, перепроверяйте счётчиком в самом Директе. Она считает на глаз.

Формальные находки - капс, лишние восклицательные, превосходную степень - модель ловит хорошо. Номера пунктов правил она выдумывает - про них не спрашивайте вовсе: сверяйте по странице правил Директа, а последнее слово всё равно за модератором.

Лимиты, из-за которых объявление не принимают

Короткий список, который экономит самый обидный час - когда объявление готово, а площадка его не берёт. Числа - из справки Директа.

Что вышло, когда я попросил объявления сначала без лимитов, а потом с ними

Бизнес для проверки взял один и тот же: мастерская по ремонту телефонов в Твери, ремонт за час, гарантия полгода, бесплатный курьер. Сначала попросил семь заголовков и три текста обычными словами - как спросил бы любой. Потом тем же запросом, но с лимитами площадки внутри. Длины я считал скриптом. Глазами такое не ловится: промах бывает на один знак.

Без лимитов вышло красиво и почти всё мимо. Из семи заголовков в 56 знаков не влез один - «Срочный ремонт iPhone и Android. Выезд курьера бесплатно» на 57 знаков, то есть промах ровно на один символ, который руками не увидишь. А все три текста оказались длиной 361, 395 и 369 знаков при разрешённых 81: это не текст объявления, это абзац лендинга. Площадка их просто не возьмёт.

С лимитами в запросе промахов не было вовсе. Зато вышла обратная беда: заголовки получились на 28–30 знаков при доступных 56, тексты на 65–66 при 81 - модель перестраховалась и выбросила половину поля, а это потерянная строка выгоды. Отсюда нижняя граница в промпте выше: от 45 знаков.

И отдельная мелочь, которая решает, доверять ли её самопроверке. Я просил посчитать длину каждой строки и приписать её рядом. Из десяти строк четыре подписаны неверно: «Ремонт телефонов Тверь за час» модель объявила 26 знаками при фактических 29, в другой строке насчитала 30 вместо 29, в тексте - 66 вместо 65. Ошибка на один-три знака безобидна, когда вы в 28, и роняет объявление, когда вы в 55.

Нейрообъявление: когда Директ пишет объявления сам

В списке типов есть нейрообъявление. Его генерируют нейротехнологии Яндекса, Yandex Neuro Ads, и это пока бета. Работает оно от вашего сайта, промпт тут вообще не нужен: источником выбирается одна страница, все страницы сайта или раздела, либо список адресов из файла. С одной страницы выходит до 25 вариантов, лишнее вы удаляете руками.

Генерация обычно занимает до 24 часов - это не «нажал и запустил», планируйте день. В группу добавляется только одно нейрообъявление. Делаются они пока лишь для страниц на русском языке. И главное: если вы потом поменяли сайт, тексты сами не обновятся - надо либо править посадочную страницу в настройках, либо создавать объявление заново.

Картинки Директ тоже может взять с вашего сайта. Условий много: изображение от 450 пикселей по ширине и высоте, пропорции от 1:2 до 2:1, по теме страницы, без водяных знаков, логотипов, иконок и текста. И без людей - полностью или частично. Объявление с картинкой создаётся только при выбранной Рекламной сети Яндекса. Для сложной техники и части тематик изображения выходят плохо, тогда проще оставить один поиск. Про эффект Яндекс пишет так: кампании с нейрообъявлениями дают в среднем на 17 % больше конверсий. Цифра его, не моя проверка.

Сколько денег нужно на старт и когда начнутся показы

Входной билет в Директ дешевле, чем принято думать, и именно здесь нейросети врут чаще всего. Минимальный недельный бюджет в стратегии - 300 рублей. Пополнить счёт банковской картой или через СБП можно начиная с 300 рублей без учёта НДС, одним платежом не больше 299 999 рублей без НДС, деньги заходят от 15 минут до часа. Наличными по коду платежа принимают от 300 до 12 000 рублей.

Отдельно от недельного бюджета есть настройка «минимальный бюджет» - желаемый минимум расхода за неделю или за выбранный период. Она нужна не для экономии, а наоборот: на старте, пока статистики мало, стратегии с оплатой за конверсии начинают снижать ставки и могут опустить их туда, где кампания просто не выигрывает аукционы и показов нет вовсе. Минимальный бюджет держит нижнюю границу ставок.

И два условия старта, которые надо держать вместе. Объявления должны пройти модерацию, и размещение должно быть оплачено - одного из двух не хватит. Часть объявлений Директ допускает к показам автоматически, почти сразу после создания, но модератор посмотрит их позже, в течение трёх суток, и может отклонить уже работающее объявление. Если вы правите принятое объявление, до прохождения новой модерации показывается предыдущая версия - а если вы её остановили и новая не прошла, показов не будет никаких.

Перед тем как писать эту страницу, я задал ГигаЧату четыре вопроса про Директ - те самые, что задаёт человек перед запуском. Разбор ответов показывает, где её можно слушать, а где она стоит денег.

Правило по этим восьми строкам простое: про интерфейс и про деньги нейросеть спрашивать бесполезно - первого она не видит, во втором ссылается на блоги. Хорошо она делает другое: считает по вашим числам, перебирает формулировки и вычитывает текст по формальным признакам.

Маркировка: токен ЕРИД Директ присваивает сам

Вот тот пункт, из-за которого малый бизнес и боится запускать рекламу сам. Здесь можно выдохнуть. В справке Директа написано прямо: Яндекс как оператор рекламных данных при создании кампании присваивает каждому креативу уникальный идентификатор, токен, затем агрегирует по нему всю информацию о размещении и передаёт её в Единый реестр интернет-рекламы. Отдельно ходить за ЕРИД и отчитываться по объявлениям Директа не нужно.

Что остаётся вашим: правильно заполнить данные о себе как о рекламодателе в кабинете и помнить, что на рекламу за пределами Директа - у блогера, в рассылке, в чужом канале - это освобождение не распространяется. Там маркировка на вас.

Тексты и креативы - отдельная работа. Почему по объявлению не нажимают, какие бывают форматы и как их писать, разобрано в статье нейросеть для рекламы; маркировка вне Директа - в разборе маркировка рекламы. А до того, как платить за клики, проверьте, есть ли спрос: бесплатный гайд проверьте спрос за 5 минут.

• Поставить Метрику и завести хотя бы одну цель до создания кампании.
• Посмотреть цену клика в «Инструменты» → «Прогноз бюджета», а не спрашивать у нейросети.
• Создавать через «Добавить» → «Кампанию» → «Режим эксперта» → «Единая перфоманс-кампания».
• Вести людей на страницу услуги, а не на главную.
• Заголовки держать в 45–56 знаках, самое длинное слово - до 22 символов.
• Тексты держать до 81 знака, длину проверять счётчиком Директа, а не словами модели.
• Минус-фразы прочитать глазами целиком и проверить вкладку «Исключено».
• Помнить, что показы начнутся только после модерации и оплаты, а автоматически принятое объявление могут отклонить в течение трёх суток.
• За токеном ЕРИД для Директа никуда не ходить, но про рекламу вне Директа не забыть.

Какой тип кампании выбрать, если у меня просто сайт и услуги?

Единую перфоманс-кампанию. Она выбирается на вкладке «Режим эксперта» после нажатия «Добавить» и «Кампанию». Это та кампания, внутри которой собираются группы, таргетинги и все типы объявлений для продвижения сайта.

Сколько денег нужно, чтобы запустить рекламу в Директе?

Минимальный недельный бюджет в стратегии - 300 рублей. Пополнить счёт картой или через СБП можно тоже с 300 рублей без учёта НДС, максимум одним платежом - 299 999 рублей без НДС, деньги заходят от 15 минут до часа. Наличными по коду платежа принимают от 300 до 12 000 рублей.

Почему объявление отклонили, хотя оно уже показывалось?

Часть объявлений Директ допускает к показам автоматически, а модератор смотрит их позже - в течение трёх суток. Если он найдёт нарушение, объявление остановят уже после того, как оно поработало и потратило деньги.

Можно ли отдать написание объявлений нейросети целиком?

Нет. В прогоне без лимитов из семи заголовков один вышел на 57 знаков при допустимых 56, а все три текста оказались длиной 361, 395 и 369 знаков вместо 81. С лимитами в запросе модель уложилась во всё, но свой счёт знаков переврала в четырёх строках из десяти, поэтому длину проверяют счётчиком в самом Директе.

Нужно ли самому получать токен ЕРИД для объявлений в Директе?

Нет. В справке Директа сказано, что Яндекс как оператор рекламных данных сам присваивает каждому креативу токен при создании кампании, собирает по нему данные о размещении и передаёт их в Единый реестр интернет-рекламы.