Непонятно, какая реклама приносит клиентов - и куда уходят деньги

Что стоит "не знаю, откуда клиенты"

Пока непонятно, откуда приходят платящие клиенты, реклама превращается в лотерею: докидываете туда, где "кажется, работает", и режете там, где на самом деле шли лучшие сделки. Деньги не столько теряются, сколько тратятся вслепую - а это то же самое.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика - это учёт, который ведёт клиента от первого касания с рекламой до денег в кассе. Вопрос, на который она отвечает, звучит так: с какого объявления пришёл человек, который в итоге заплатил, и сколько он оставил в кассе. Слово "сквозная" означает ровно это: цифра проходит насквозь через все шаги и нигде не обрывается.

В маркетинге это считается высшей ступенью учёта, и оттого вокруг темы много сложности: интеграции, коллтрекинг, отдельные системы. Для небольшой компании суть проще - нужно, чтобы у каждой заявки была помечена дорога, по которой человек пришёл, и чтобы эта пометка дожила до оплаты. Всё остальное надстраивается сверху.

Почему источник клиента исчезает

Два разных разговора в конце месяца

Разница не в объёме рекламы, а в том, что во втором случае каждый рубль виден: куда ушёл и что принёс. Тогда бюджет можно перекладывать осознанно, а не гадать.

Что нужно, чтобы связать заявку с деньгами

• Собрать все обращения в одну точку

  Звонки, мессенджеры, площадки, форма на сайте - в одно окно, где у каждой заявки есть строка. Пока обращения раскиданы, считать нечего.

• Отмечать источник автоматически

  Откуда пришёл человек, подставляется само - по каналу, по объявлению, по ссылке. Без ручных пометок, которые все забывают делать.

• Вести заявку до результата

  У каждого обращения статус: в работе, купил, отказ. Тогда видно не просто "сколько написали", а сколько дошло до денег.

• Сводить в понятный отчёт

  Раз в неделю - короткая картина: канал, сколько заявок, сколько продаж, на какую сумму. Без выгрузок и сведения таблиц вручную.

Раньше это была работа маркетолога с аналитикой и UTM-метками. Сейчас первичный учёт - откуда пришёл, что записал, чем закончилось - ведёт ассистент на входящем потоке: помечает источник, держит статус, собирает сводку. Вам остаётся смотреть на готовую картину и решать, куда добавить, а что выключить.

Как собрать сквозную аналитику в Яндекс.Метрике

Метрика бесплатна и стоит у большинства сайтов. Полноценной сквозной аналитикой она не является - деньги живут не в ней. Но связать рекламу с заявками, а заявки с оплатами она позволяет, и малому бизнесу этого обычно хватает. Порядок такой:

• Разметить ссылки UTM-метками

  Каждая ссылка из рекламы, соцсети, рассылки и профиля получает свою метку. Тогда в отчёте вместо общего "переходы из соцсетей" стоит конкретное объявление или пост. Метки пишутся по одному правилу и латиницей, иначе через месяц вы сами не разберёте, что означает "vk2".

• Завести цели на заявку

  Отправка формы, клик по кнопке мессенджера, нажатие на телефон - каждое действие становится целью. С этого момента в отчёте появляется главное число - сколько обращений пришло и с какого источника.

• Дотянуть цепочку до денег

  Оплата обычно происходит вне сайта: в кассе, по счёту, при визите. В Метрике для этого есть загрузка офлайн-конверсий: вы отдаёте ей файл со сделками и идентификатором визита, и она достраивает картину до продажи. После этого шага статистика и становится сквозной.

• Смотреть один отчёт в неделю

  Отчёт по источникам с колонкой достигнутых целей - минимальная картина, по которой уже принимают решения. Раз в неделю по нему видно, какой канал приносит обращения, а какой только расходует бюджет.

Честно про порог: третий шаг требует, чтобы кто-то регулярно выгружал сделки. Пока продаж немного, проще вести их в одной таблице и раз в неделю сводить руками - результат тот же, а сил уходит меньше.

Сервисы сквозной аналитики: что выбрать малому бизнесу

Отдельные системы сквозной аналитики и модули внутри CRM решают одну задачу: собрать расходы из рекламных кабинетов, заявки из всех каналов и оплаты из CRM в один отчёт. Отличаются они тем, сколько интеграций поддерживают и сколько стоят - от бесплатного тарифа на пару каналов до абонентской платы, сопоставимой с зарплатой сотрудника.

Рядом стоит коллтрекинг - подмена телефонного номера, чтобы понять, с какой площадки был звонок. Штука полезная там, где звонят чаще, чем пишут: сервис, медицина, ремонт. Если у вас пишут в мессенджеры, а звонков единицы, это лишние деньги.

Выбирать проще по порогу, а не по функциям. До нескольких десятков заявок в месяц хватает таблицы и получаса в неделю. Когда заявок сотни и каналов больше трёх, руки перестают справляться - тогда есть смысл в системе, которая собирает данные сама. Обратный порядок - сначала купить систему, потом придумать, что в ней считать, - обычно заканчивается оплаченным сервисом с пустыми отчётами.

Готовые запросы: разметить каналы и посчитать отдачу

Три запроса ниже закрывают ручную часть работы: разметку ссылок, сведение заявок в таблицу и еженедельный разбор цифр. Работают в любом бесплатном чате с нейросетью. Скопируйте и подставьте своё в квадратные скобки.

Проверяйте в ответе арифметику и выводы по маленьким числам. Нейросеть охотно объявляет канал провальным по трём заявкам - это не вывод, а совпадение. Расходы и суммы сделок берите из кабинета и банка, а не из памяти: одна ошибка в исходных числах переворачивает весь отчёт.

Что меняется, когда след виден

Когда это вам не нужно

• Если клиенты идут из одного канала и вы и так знаете, откуда каждый - считать особо нечего.
• Если заявок совсем мало, картина видна и без учёта: вы помните каждого лично.
• Если проблема не в понимании источников, а в том, что заявок мало - сначала спрос и предложение, потом аналитика.

Реклама от этого лучше не станет, и спроса не прибавится. Но вы наконец увидите, что реально приводит клиентов, а что просто съедает бюджет, - и будете решать по фактам, а не на ощупь.

Когда источники посчитаны, следующий шаг - разобрать сами цифры: как это делать запросами на русском, разобрано в статье про нейросеть и таблицы Excel. А один из каналов, поиск, стоит отдельного разговора: чтобы клиенты находили сайт из Яндекса сами и бесплатно, - что тут можно сделать нейросетью, разобрано в статье нейросеть для SEO. А если считать придётся в таблице, а формулы вы никогда не держали в голове - в бесплатном гайде Эксель без формул собраны запросы, по которым нейросеть выдаёт готовую формулу под вашу задачу. Сколько заявок с каждого канала доходит до договора, показывает воронка продаж: подробный разбор.

Частые вопросы про сквозную аналитику

Что такое сквозная аналитика простыми словами? Это учёт, который ведёт клиента от рекламы до оплаты и связывает три числа: сколько вы потратили на канал, сколько заявок он дал и сколько денег принесли эти заявки. Обычная статистика останавливается на заявке и дальше не идёт, поэтому по ней нельзя сказать, какая реклама окупилась.

Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс.Метрики? Метрика считает то, что происходит на сайте: визиты, источники, достижения целей. Деньги в неё сами не попадают - оплата обычно проходит в кассе, по счёту или при визите. Сквозной картина становится тогда, когда к данным Метрики добавлены сделки: через загрузку офлайн-конверсий или просто сведением в таблице.

Можно ли обойтись бесплатными инструментами? Да, пока объёмы небольшие. UTM-метки, цели в Метрике и одна таблица со сделками дают ту же картину, что платная система, - разница в том, что часть работы вы делаете руками полчаса в неделю. Платить есть смысл, когда каналов больше трёх, а заявок сотни: там ручное сведение начинает съедать больше, чем стоит сервис.

Нужна ли сквозная аналитика малому бизнесу? Нужна ровно в тот момент, когда вы платите больше чем за один канал рекламы и не можете сказать, какой из них приносит платящих клиентов. Если канал один и вы помните каждого клиента лично, считать нечего - деньги и время лучше потратить на сам поток.

Как учитывать звонки и тех, кто пришёл по рекомендации? Метка по ссылке их не поймает, поэтому источник спрашивают у самого человека и записывают в ту же таблицу. Вопрос лучше задавать конкретно: "вы по объявлению или вас кто-то направил?" - на такую формулировку отвечают точнее, чем на общее "откуда вы о нас узнали". Рекомендации стоит считать отдельным каналом: он ничего не стоит и часто оказывается лучшим по продажам.