Шестой кофе бесплатно обходится в восемь раз дешевле скидки 10 %: программа лояльности на своих цифрах за вечер

Скидка, бонусы или подарок: чем три механики отличаются для малого бизнеса

С витрины все три выглядят одинаково: «постоянным выгоднее». Для кассы они устроены по-разному. Скидка отдаёт деньги сразу всем, кто показал карту, в том числе за покупки, которые случились бы и без неё. Бонусы стоят денег только в момент списания, а часть баллов сгорает. Подарок за N покупок бизнес оплачивает по себестоимости, клиент видит его по цене меню.

Правило выбора одно: клиент должен видеть больше, чем вы платите. У скидки это соотношение один к одному, у бонусов примерно полтора к одному за счёт сгорания, у подарка - четыре-пять к одному, потому что кофе за 180 обходится вам в 38. Дальше цифры на примере, а потом шаги.

Как сделать программу лояльности по шагам

Пример - пекарня-кофейня «Крендель» в Ярославле: ИП, одна точка, четыре человека в смене. Кофейня вымышленная, цифры августа сведены так, чтобы правильный ответ был известен заранее; на этих же цифрах ниже проверялась нейросеть. За месяц 2 800 чеков на 1 176 000 ₽. Постоянные, кто был два раза и чаще, - 620 человек, 1 540 чеков, 690 000 ₽, средний чек 448 ₽. Случайные и новые - 1 260 чеков на 486 000 ₽. Себестоимость продуктов и упаковки 40 % выручки, валовая маржа 60 %. Кофе стоит 180 ₽, стакан обходится в 38 ₽; за месяц продано 1 900 стаканов, из них постоянным 1 150.

1. Шаг 1. Узнайте, кто у вас постоянный и сколько он приноситБез этой цифры программа лояльности - раздача скидок вслепую. Возьмите выгрузку из кассы за месяц с телефоном или картой клиента; если касса клиентов не ведёт, месяц записывайте телефон при оплате в таблицу: телефон, дата, сумма. Постоянный - тот, кто был два раза и чаще. У «Кренделя» постоянные дают 55 % чеков и 59 % выручки. Заодно посчитайте валовую маржу: выручка минус себестоимость продуктов и упаковки, в процентах. От неё зависит, сколько дополнительных визитов окупят программу.
2. Шаг 2. Посчитайте три механики на своих цифрахСчитаем при условии «визиты не изменились», чтобы увидеть чистую стоимость. Скидка 10 %: 690 000 × 10 % = 69 000 ₽ в месяц, клиент видит 100 ₽ на каждую 1 000 ₽ покупок, бизнесу это стоит те же 100 ₽. Бонусы 5 %: начислено 34 500 ₽, по опыту соседней кофейни списывают 65 %, значит стоимость 22 425 ₽, или 3,25 % выручки постоянных; клиент видит 50 ₽ на 1 000, бизнесу это 32,5 ₽. Подарок за пять стаканов: 1 150 стаканов постоянных ÷ 5 = 230 бесплатных, каждый по себестоимости 38 ₽, итого 8 740 ₽, или 1,27 % выручки постоянных; клиент видит 230 × 180 = 41 400 ₽ подарков, то есть 60 ₽ на каждую 1 000 ₽, а бизнесу это 12,7 ₽. Теперь порог окупаемости: стоимость в доле выручки ÷ (маржа − стоимость). Скидка: 0,10 ÷ (0,60 − 0,10) = 20 % прироста визитов постоянных. Бонусы: 0,0325 ÷ 0,5675 = 5,7 %. Подарок: 0,0127 ÷ 0,5873 = 2,2 %. Смысл формулы: со скидкой с каждого рубля остаётся 50 копеек вместо 60, и чтобы собрать прежние 414 000 ₽ валовой прибыли, продать нужно на пятую часть больше. Нейросеть считает это за минуту по запросу ниже, две ошибки из прогона разобраны в следующем разделе.

Придёт таблица по трём механикам с рублями, процентами и порогом окупаемости. Проверьте три места, где в прогоне ниже ответ разошёлся с правильным: на что поделены покупки для подсчёта подарков, посчитан ли подарок по себестоимости, а не по цене меню, и не добавила ли модель к бонусам лишние расходы вроде эквайринга.

3. Шаг 3. Выберите механику и порогБерите ту, у которой разрыв между «клиент видит» и «бизнес платит» больше, а порог окупаемости ниже. У «Кренделя» это подарок: 60 ₽ ценности за 12,7 ₽ затрат и 2,2 % прироста визитов до нуля. Порог подбирайте под частоту покупки: кофе берут раз в два-три дня, пять стаканов - две недели, подарок «виден». Для салона с визитом раз в месяц «шестая стрижка» - полгода, слишком далеко; там честнее бонусы 5-7 % со сгоранием через 90 дней, чтобы срок совпал с двумя визитами. Скидку оставьте для редких дорогих покупок и давайте её по условию: со второй покупки, от суммы, в мёртвые часы.
4. Шаг 4. Напишите правила на один листПравила нужны не юристу, а бариста и клиенту, чтобы не спорить у кассы. На листе пять пунктов: что получает клиент, как копится, когда сгорает, с чем не суммируется, когда штамп или баллы не даются (доставка, оплата подарочной картой, покупка за баллы). Простым языком, без «оператор оставляет за собой право». Черновик пишет нейросеть, вы правите под свою кассу.

Придёт лист правил и три вопроса продавца. Проверьте, что срок сгорания совпадает с вашей частотой покупки, что случай возврата товара описан и что нет пунктов, которые ваша касса не умеет, например «баллы за отзыв».

5. Шаг 5. Сообщите клиентам и оформите согласияНомер телефона - персональные данные. Собирая их, вы оператор: нужно согласие на обработку по статье 9 закона 152-ФЗ, а бизнес уведомляет Роскомнадзор по статье 22 того же закона. Рекламные сообщения по СМС и в мессенджеры законны только с предварительного согласия абонента, это статья 18 закона «О рекламе». Проще всего собрать оба согласия одной галочкой или фразой продавца при вступлении в программу и записать дату. В каждом сообщении - способ отписаться. Что писать, подскажет нейросеть, а вот согласие она за вас не соберёт.

Придут два сообщения, фраза продавца и абзац согласия. Сверьте длину СМС и уберите обещания, которых в правилах нет. Статьи законов проверьте по тексту выше: модели их путают.

6. Шаг 6. Замеряйте раз в месяцЧерез месяц и через два сравните с августом три цифры по постоянным: число чеков, средний чек, стоимость программы в рублях (сумма скидок, списанных баллов или себестоимость подарков). Программа окупилась, если прирост валовой прибыли от новых визитов больше её стоимости. У «Кренделя» подарок за пять стаканов окупается уже при 34 дополнительных чеках постоянных в месяц. Заведите таблицу с этими колонками по месяцам и раз в месяц отдавайте её нейросети - она найдёт, где просело.

Придёт разбор по месяцам с выводом. Если в вашей таблице нет графы стоимости программы, посчитайте её сами до отправки: без неё модель начнёт оценивать «по средним рынка», а таких средних у неё нет.

Что показал прогон нейросети на цифрах кофейни

Цифры «Кренделя» и три механики я отдал гостевому ГигаЧату первым запросом из шага 2, без подсказки про делитель и себестоимость подарка. Ответ пришёл за 19 секунд.

Скидку модель посчитала верно: 69 000 ₽, 10 %, «не выбирать: снижает маржу со всех чеков лояльной базы». Бонусы тоже: 34 500 начислено, 22 425 списано, 3,25 %, клиент видит 50 ₽ на 1 000 и использует 32,5. Сверху она добавила к бонусам эквайринг 1,8 % «на оплату баллами», 403 ₽ в месяц. Это ошибка наоборот: когда часть чека закрыта баллами, безналичная сумма меньше и эквайринг падает.

Подарок сломался в двух местах. 1 150 стаканов модель поделила на шесть, а не на пять: 192 подарка вместо 230. В стоимость подарка записала и себестоимость 38 ₽, и «упущенную выручку» 180 ₽: 18 050 ₽ и 2,62 % вместо 8 740 ₽ и 1,27 %. Так считают, если верить, что клиент купил бы шестой стакан и без подарка; тогда любую акцию можно записать в убыток по цене меню. Выгоду клиента вывела через «цену единицы чека 600 ₽»: 26 ₽ на 1 000 вместо 60. Порог окупаемости скидки - 18,6 % вместо 20: формула «потеря ÷ прибыль» не учитывает, что новые визиты тоже идут со скидкой. Вывод при этом верный: подарок за пять стаканов - самая дешёвая механика. Про новых клиентов модель честно поставила [догадка] и предложила давать скидку со второго визита.

Затем я попросил проверить себя: на что делили, по какой цене считали подарок, входят ли аренда и зарплаты. Себестоимость 38 ₽ модель признала правильной для затрат, 180 ₽ - для выгоды клиента, подарок пересчитала до 7 220 ₽; делитель шесть остался. Аренду с зарплатами вычеркнула, эквайринг на баллы защитила. В новой таблице «выгода клиента на 1 000 ₽» для подарка стала 180 ₽ - это цена стакана, а не выгода на тысячу. Порог окупаемости подарка вышел 1,7 % при правильных 2,2 %. Итог: выбор механики правильный, четыре цифры из девяти - нет, самопроверка поймала одну ошибку из трёх.

Правила и сообщения модель писала в свежем чате с уже выбранной механикой, за 16 секунд. Лист правил вышел рабочим: пять пунктов простым языком, случаи без штампа перечислены верно, а придуманную акцию «Счастливые часы» она сама пометила как догадку. Два места я бы переписал: срок сгорания модель назначила «никогда», хотя вопрос был, когда сгорает, и добавила «через год напомним по СМС», чего никто не просил. Статьи законов назвала верно все четыре: 9, 18.1 и 22 закона 152-ФЗ и часть 1 статьи 18 закона «О рекламе», с внятным объяснением, зачем уведомлять Роскомнадзор. Сообщения хуже: в обоих написано «ваш остаток уже в системе», а никакого остатка нет, программа только запускается; СМС получилась на 144 знака при лимите 134. Вопросы бариста угаданы точно: старые наклейки, раф дороже лимита, «сколько у меня чашек».

• Постоянные клиенты посчитаны: сколько человек, чеков и выручки за месяц; известна валовая маржа.
• Три механики посчитаны на своих цифрах: стоимость в рублях, что видит клиент на 1 000 ₽, порог окупаемости.
• Подарок посчитан по себестоимости для бизнеса и по цене меню для клиента; число подарков = покупки ÷ порог.
• Выбрана одна механика, порог совпадает с частотой покупки: две-три недели для кофе, два визита для салона.
• Правила на одном листе: что получает, как копится, когда сгорает, с чем не суммируется, когда не начисляется.
• Согласие на обработку телефона и на сообщения собрано и записано с датой; в каждом сообщении есть способ отписаться.
• Таблица замера заведена: чеки, средний чек и стоимость программы по месяцам; первый замер через месяц.

Программа лояльности держит тех, кто ходит; тех, кто купил один раз и пропал, возвращают иначе - разбор как вернуть клиентов, которые купили один раз и пропали. Повторная покупка - последний этап в статье про воронку продаж, а кого из клиентов удерживать в первую очередь, показывает ABC-анализ клиентов. Салонам пригодится разбор программ записи клиентов: там же ведётся учёт визитов для программы. Таблицу замера без формул собирает бесплатный гайд «Эксель без формул».

Что такое программа лояльности простыми словами?

Это правило, по которому клиент получает выгоду за повторные покупки: скидку по карте, баллы на следующий заказ или подарок после нескольких покупок. Смысл не в подарке, а в том, чтобы человек вернулся к вам, а не к соседу. Для малого бизнеса это одна механика, один лист правил и учёт по номеру телефона.

Скидка или бонусы: что выгоднее малому бизнесу?

На цифрах кофейни из статьи скидка 10 % стоила 69 000 ₽ в месяц, а бонусы 5 % при списании 65 % начисленного - 22 425 ₽. Скидка ложится на все покупки постоянных, включая те, что случились бы и без неё. Бонусы стоят денег только в момент списания и дают повод вернуться. Если нужно самое дешёвое, считайте ещё и подарок за N покупок: он стоит бизнесу себестоимость подарка, а клиент видит его по цене меню.

Нужен ли отдельный сервис или приложение для программы лояльности?

Для старта нет. Достаточно учёта по номеру телефона в кассовой программе или таблицы с тремя колонками: телефон, дата, сумма. Сервис нужен, когда точек несколько, начислений сотни в день и вы хотите рассылать сообщения из той же системы. Сначала запустите механику на месяц и замерьте, потом выбирайте сервис под то, что уже работает.

Как сделать программу лояльности для магазина, если касса не ведёт клиентов?

Заведите таблицу: номер телефона, дата покупки, сумма, начислено, списано. Продавец спрашивает телефон при оплате и вносит строку. Для штамп-карты хватит и бумажной карточки с печатью, но телефон всё равно стоит записать: без него вы не узнаете, кто из клиентов постоянный и работает ли программа.

Как понять, что программа лояльности работает?

Сравните три цифры до запуска и через два месяца: сколько чеков в месяц делают постоянные, какой у них средний чек и сколько стоила программа в рублях. Программа работает, если прирост валовой прибыли от дополнительных визитов больше её стоимости. Для скидки 10 % при марже 60 % визиты должны вырасти на 20 %, для подарка за пять покупок на цифрах кофейни - на 2,2 %.

Нужно ли согласие клиента, чтобы завести его в программу и присылать сообщения?

Да, два разных согласия. Номер телефона - персональные данные, на их обработку нужно согласие по статье 9 закона 152-ФЗ, а бизнес как оператор уведомляет Роскомнадзор по статье 22. Рекламные сообщения по СМС и в мессенджеры разрешены только с предварительного согласия абонента по статье 18 закона «О рекламе». Проще всего собрать оба согласия одной галочкой при вступлении в программу и дать понятный способ отписаться.