Почему клиенты выбирают соседа: анализ конкурентов за один вечер

Что такое анализ конкурентов и кого считать конкурентом

Анализ конкурентов - это сравнение вашего предложения с теми, к кому может уйти ваш клиент, по признакам, по которым он выбирает. У малого бизнеса цель простая: понять, почему человек записался к соседу, и решить, что поменять у себя. Большой отчёт с графиками для этого не нужен.

То же самое вы встретите под именем конкурентный анализ, анализ конкурентной среды или анализ конкурентных преимуществ - слова из учебников и презентаций, действие за ними одно. Разница в охвате. Конкурентный анализ рынка или отрасли, в том числе по пяти силам Портера, берёт картину целиком: барьеры входа, поставщиков, товары-заменители. Малому бизнесу столько не нужно. Ваш охват - три-пять соседей, к которым реально уходит клиент.

Конкурентов удобно делить на два круга. Прямые продают то же самое рядом с вами: студия в соседнем доме, магазин в том же торговом центре, продавец с тем же товаром на Авито. Косвенные решают ту же задачу клиента другим способом: мастер на дому вместо студии, доставка готовой еды вместо кафе, краска из магазина вместо колориста. Про косвенных часто забывают, хотя клиентов по цене уводят именно они.

Найти их проще всего глазами клиента. Наберите свою услугу на Яндекс Картах и в 2ГИС, стоя в своём районе, посмотрите первые объявления в поиске Яндекса и на Авито. И спросите пятерых постоянных клиентов, куда они ходили до вас и куда пошли бы, если бы вы закрылись. Их ответы надёжнее любой выдачи.

Как провести анализ конкурентов: шесть шагов

• Шаг 1. Составьте короткий список

  Три-пять компаний из карт, поиска и ответов клиентов. Больше пяти за вечер не разобрать, а таблица на пятнадцать строк так и останется недочитанной.

• Шаг 2. Выберите критерии клиента

  Сравнивайте то, на что клиент смотрит до покупки: итоговую цену, рейтинг и число отзывов, график, способ записи или заказа, скорость ответа, чем компания выделяется и на что на неё жалуются. Год основания и штат выбору почти не помогают.

• Шаг 3. Соберите данные как клиент

  Сайт и прайс, карточки на картах, объявления, соцсети. Напишите каждому с обычным вопросом о цене и свободном времени и засеките, через сколько ответят. Скорость ответа нередко решает больше цены.

• Шаг 4. Сведите всё в таблицу

  Одна строка - одна компания, свою строку добавьте тоже. Пустую клетку догадкой не заполняйте, пишите "нет данных": так сразу видно, что ещё узнать.

• Шаг 5. Прочитайте отзывы

  Жалобы на конкурента показывают, что клиенту важно и чего он там не получил. Если у вас с этим лучше, об этом можно говорить прямо.

• Шаг 6. Выпишите действия и дату

  Одно-три изменения на неделю и цифра, по которой через месяц поймёте, сработало ли. Повторяйте разбор раз в квартал или когда рядом открылся кто-то новый.

Где брать данные о конкурентах бесплатно

Почти всё, что нужно малому бизнесу, лежит в открытом доступе. У каждого источника есть слепая зона, и её лучше знать заранее.

Если сначала хотите понять, есть ли вообще спрос на услугу в вашем городе, проверка подсказками Яндекса занимает минут пять. Она разобрана в бесплатном гайде проверьте спрос за 5 минут.

Пример таблицы анализа конкурентов

Возьмём студию маникюра "Ноготок" в спальном районе и трёх её соседей. Компании и цифры придуманы для примера, зато правильные ответы известны заранее, и любая ошибка видна сразу.

Заметки владельца, коротко. У студии "Лак" маникюр с покрытием стоит 1 800 ₽ и снятие старого покрытия входит в цену, на Картах 4,8 при 312 отзывах, работают с 9 до 21 без выходных, запись на сайте, первый визит со скидкой 15 %, в отзывах жалуются на ожидание. Nail Room в торговом центре берёт 2 300 ₽ и ещё 300 ₽ за снятие, у них 4,9 при 95 отзывах, работают с 10 до 22 и показывают в сторис стерилизацию инструментов. Мастер Ирина с Авито: 1 200 ₽ плюс 200 ₽ за снятие, 4,7 при 41 отзыве, окна только вечером в будни и в выходные. Сам "Ноготок" берёт 2 000 ₽ со снятием, у него 4,6 при 58 отзывах, открыт с 10 до 20, в воскресенье выходной, записывает по телефону и в Телеграме.

С поправкой на снятие "Ноготок" дешевле Nail Room на 600 ₽, хотя по прайсам кажется наоборот, и это стоит написать в карточке на Картах. Закрывается он раньше всех, а в воскресенье, когда "Лак" и Ирина работают, стоит закрытым. Онлайн-записи нет только у него, а у "Лака" её хвалят в отзывах. Три вывода, и каждый превращается в действие на неделю.

Такую таблицу нейросеть собирает из ваших заметок за минуту. Запрос ниже, подставьте свой бизнес и вставьте заметки по абзацу на компанию.

В ответ придёт таблица и, скорее всего, пара выводов. Проверьте три вещи: сложены ли доплаты, не заехало ли в столбец соседнее (фото работ в графу "запись") и нет ли оценок, которых в заметках не было.

Что показал прогон в ГигаЧате

Эти заметки мы отдали гостевому ГигаЧату и попросили свести их в таблицу с ценой "с учётом снятия", а где данных нет, писать "нет данных". Таблица пришла меньше чем за полминуту и выглядела аккуратно. При сверке нашлись три ошибки.

• Цены не сложены. У Nail Room осталось "2 300 ₽, снятие +300 ₽", у Ирины "1 200 ₽, снятие +200 ₽". Просили итог, получили прайс как есть, и главное ценовое преимущество "Ноготка" в таблице просто не видно.
• Подмена столбца. В графе "как записаться" у Nail Room стоит "во ВКонтакте много фото работ". Способ записи в заметках не указан, там должно быть "нет данных".
• Домысел. "Лаку" в сильные стороны дописан "большой поток клиентов", хотя в заметках есть только число отзывов.

Потом мы попросили модель построчно сверить собственную таблицу с заметками. Подмену в графе записи она нашла. Зато объявила пропущенными "5 минут пешком" у "Лака" и расписание Ирины, хотя и то и другое в таблице стояло. Несложенных цен не заметила. И заодно дописала "Ноготку" пешую доступность, о которой в заметках ни слова. Одна настоящая ошибка из трёх и две выдуманные: просьба "проверь себя" сверку не заменяет. Четыре строки с калькулятором проверяются за две минуты.

Выводы после таблицы вышли полезнее самой таблицы: онлайн-запись, видео со стерилизацией, вечерние часы. В тех же выводах модель предложила открываться в 9:00 и утроить утренние посты. Таких данных в заметках не было, это её представление о вашей студии.

Как анализировать отзывы конкурентов

В отзывах клиенты сами пишут, за что платят и что их злит. Скопируйте 10-20 последних отзывов о конкуренте, уберите имена и отдайте нейросети: пусть разложит по темам и посчитает.

В прогоне было 12 отзывов о "Лаке", ответ мы знали заранее. Жалобы ГигаЧат посчитал без ошибок: ожидание мастера в четырёх отзывах, навязанный дизайн и платное укрепление в двух, сколы в двух. С похвалами хуже. "Стойкость и качество покрытия" у него нашлись в пяти отзывах вместо четырёх, причём туда попали два отзыва про отошедшее покрытие с пометкой "частично". Цену и онлайн-запись он насчитал в трёх отзывах вместо двух, добавив по одному "косвенно". А скол через неделю связал с отказом от платного укрепления, хотя клиентка такой связи не проводила.

Отсюда два правила для запроса: запретить "косвенно" и "частично" и открыть по 2-3 номера отзывов из каждой темы. Номер не подтверждает тему - пересчитайте её сами.

Самая частая жалоба на соседа подсказывает ваше обещание. Если клиенты "Лака" ждут по 20 минут, а ваши мастера начинают вовремя, так и напишите в карточке. Но только если так бывает каждый день: одно опоздание, и такой отзыв придёт уже к вам.

Как сравнить цены конкурентов

Цены сравнивают за одинаковый результат для клиента, а не по первой строке прайса. Сложите обязательные доплаты: снятие, материалы, доставку, выезд, упаковку. Цена "от" без условий ничего не говорит, спросите сообщением, сколько выйдет за типовой заказ.

Расчёт проверьте сами: в прогоне с таблицей модель переписала прайс, вместо того чтобы сложить. Если окажется, что за тот же результат вы дешевле соседей, а клиенты этого не видят, начните с итоговой цены в прайсе и карточке. А если цену пора поднимать, пригодится разбор как сообщить клиентам о повышении цен.

Можно ли узнать выручку конкурента

Мы спросили у ГигаЧата, сколько зарабатывает "Лак" при цене 1 800 ₽ и 312 отзывах. Первой фразой модель честно ответила, что точные цифры назвать невозможно. В следующих абзацах назвала: 600-900 тысяч рублей в месяц в осторожном варианте, до 1,5 миллиона в удачном и 400-700 постоянных клиентов. Расчёт выглядел убедительно и держался на двух нормах без источника: "конверсия отзыва на картах 1-3 %" и "LFL 60-80 %". В торговле LFL означает сравнение сопоставимых продаж, к возвращаемости клиентов этот термин отношения не имеет.

Настоящий источник есть только для организаций. В ГИР БО на bo.nalog.ru бесплатно лежит годовая бухгалтерская отчётность ООО с выручкой и прибылью, хотя часть компаний вправе ограничить к ней доступ. У индивидуальных предпринимателей бухгалтерской отчётности нет. Выручку студии на ИП честно не узнать. Загрузку можно прикинуть по наблюдениям: сколько рабочих мест, сколько часов открыто, насколько плотно занята запись на ближайшую неделю. Такой результат подписывайте словом "допущение".

Для решений выручка соседа обычно и не нужна. Важнее, за что клиенты его выбирают, а это видно по таблице и отзывам.

Как узнать выручку ИП по ИНН: что открыто по закону, а что не узнать никак

Конкурент малого бизнеса чаще всего сам индивидуальный предприниматель, и тут ответ короткий: выручку ИП по ИНН не узнать ни бесплатно, ни за деньги. Доходы предпринимателя - налоговая тайна по пункту 1 статьи 102 НК. Исключения в той же статье сделаны для организаций: их среднесписочную численность, уплаченные налоги, доходы и расходы налоговая публикует открытыми данными, а по ИП таких наборов нет. Бухгалтерскую отчётность ИП сдавать не обязан, если ведёт налоговый учёт (часть 2 статьи 6 закона 402-ФЗ), поэтому в ГИР БО предпринимателей нет.

Для решения "почему клиенты идут к нему" этого хватает. Сколько лет работает, не прекращена ли деятельность, какие виды деятельности заявлены, были ли суды и долги у приставов, работал ли с бюджетом. Новый сосед с одним кодом ОКВЭД и годом стажа и студия, которая стоит десять лет, - разные конкуренты, и таблица из четвёртого раздела для них тоже выйдет разной.

Если оценка всё же нужна, считайте потолок от того, что видно с улицы: рабочие места, часы работы, длительность услуги и цена из прайса. Четыре места, десять часов работы, два часа на услугу и 1 800 ₽ по прайсу дают 20 клиентов и 36 000 ₽ в день, 1 080 000 ₽ за 30 дней. Это потолок при записи без единого окна. Реальную загрузку не угадывайте: откройте онлайн-запись конкурента и посчитайте свободные окна на неделю вперёд, доля занятых слотов и будет вашим измеренным коэффициентом. Результат подписывайте словом "оценка". Решений на нём не стройте.

Мы задали гостевому ГигаЧату тот же вопрос про ИП-конкурента с известным ИНН. Первой строкой модель ответила верно: выручка ИП - налоговая тайна, в ГИР БО предпринимателей нет, статьи назвала те же. Дальше пошли домыслы. Режим налогообложения она объявила налоговой тайной, а по закону это не так: подпункт 7 пункта 1 статьи 102 НК выводит спецрежимы из тайны прямо, просто открытый набор ФНС по ним собран по юрлицам. Заодно предложила "вычислить" режим по коду ОКВЭД парикмахерских. В конце, как просили, оценила выручку студии: 150-400 тысяч рублей в месяц. Внутри расчёта 550 чеков по 1 500 ₽ дают 825 000 ₽, а из двух мастеров по четыре-пять клиентов в день 550 чеков за месяц не выходит: их 240-300. Коридор "150-400 тысяч" получился уже после вычитания аренды, зарплаты и налогов, то есть это не выручка, а остаток. На вопрос, что взято из нашего запроса, а что придумано, модель честно перечислила: из запроса - только слова "небольшая студия", остальное - "отраслевая норма". Сама она эту пометку не ставит, спрашивать нужно отдельно.

Придут три списка. Проверьте две вещи: не отправила ли модель за отчётностью ИП в ГИР БО и не появилась ли в оценке цифра, которой нет в ваших данных.

Как превратить анализ в решения

Таблица сама по себе ничего не меняет. Итог разбора - короткий список действий, у каждого своя цена и цифра проверки.

Модель охотно распишет план до мелочей, вплоть до времени публикаций. Выбирать из него вам, а цифру проверки назначьте конкретную: сколько записей пришло на новые вечерние окна, сколько отзывов добавилось за месяц, сколько сообщений пришло из карточки на Картах.

Проверка анализа перед решением

• В списке 3-5 компаний, среди них косвенные конкуренты, и есть ваша строка.
• Цены сравнены за один и тот же заказ, доплаты сложены, расчёт проверен вручную.
• Пустые клетки помечены "нет данных", догадок в таблице нет.
• Скорость ответа проверена своим сообщением каждому конкуренту.
• В разборе отзывов открыто по 2-3 номера из каждой темы.
• Действий не больше трёх, у каждого есть цифра проверки и срок.
• Дата следующего разбора стоит в календаре.

Как маркетологу разбирать рекламу и тексты конкурентов, рассказано в статье ИИ для маркетолога: брифы, разведка конкурентов и разбор цифр. Если анализ нужен для раздела бизнес-плана, загляните в разбор как составить бизнес-план по шагам. Таблица показала слабый рейтинг - начните с отзывов о себе: как отвечать на отзывы и как попросить отзыв у клиента. Понять, откуда к вам уже приходят клиенты, поможет сквозная аналитика простыми словами. А спрос на услугу в своём городе можно проверить по бесплатному гайду проверьте спрос за 5 минут. Когда конкуренты разобраны, следующий шаг - понять, кто покупает у вас самих, - подробный разбор.

Что такое анализ конкурентов простыми словами?

Это сравнение вашего предложения с теми, к кому может уйти ваш клиент, по признакам, по которым он выбирает: итоговая цена, рейтинг, график, способ записи, скорость ответа. Цель - понять, почему выбирают соседа, и решить, что поменять у себя.

Сколько конкурентов брать для анализа?

Малому бизнесу хватает трёх-пяти: прямых, которые продают то же самое рядом, и косвенных, которые решают ту же задачу клиента по-другому. Плюс ваша собственная строка в таблице.

Какие критерии включить в таблицу анализа конкурентов?

Те, на которые клиент смотрит до покупки: итоговую цену за типовой заказ с доплатами, рейтинг и число отзывов, часы работы, способ записи или заказа, скорость ответа, чем компания выделяется и её слабое место. Где данных нет, так и пишите, без догадок.

Как узнать выручку конкурента?

Если конкурент - организация, годовая бухгалтерская отчётность с выручкой и прибылью бесплатно открыта в ГИР БО на bo.nalog.ru, хотя часть компаний вправе ограничить доступ. У индивидуальных предпринимателей бухгалтерской отчётности нет. Цифры, которые называет нейросеть, в нашем прогоне держались на выдуманных нормах.

Как часто проводить анализ конкурентов?

Раз в квартал и каждый раз, когда рядом открылся новый конкурент или у вас без видимой причины просела запись. Повторный разбор по готовой таблице занимает меньше времени, чем первый.

Можно ли поручить анализ конкурентов нейросети?

Разложить заметки в таблицу, посчитать темы в отзывах и предложить варианты действий она может за минуты. Но в прогоне ГигаЧат не сложил доплаты к ценам, подменил столбец, раздул похвалы в отзывах и назвал выручку по нормам, которых нет. Данные собираете вы, суммы и номера отзывов проверяете тоже вы.

Можно ли узнать выручку ИП по ИНН?

Нет. Доходы предпринимателя - налоговая тайна по статье 102 НК, а бухгалтерскую отчётность ИП сдавать не обязан по статье 6 закона 402-ФЗ, поэтому в ГИР БО его нет. По ИНН видны дата регистрации, статус, коды ОКВЭД, суды и долги у приставов. Цифра выручки ИП в сервисах проверки контрагентов - оценка по отрасли, не факт.

Нужен ли SWOT-анализ конкурентов малому бизнесу?

Сам по себе - нет. SWOT - это четыре клетки: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, и заполнить их честно получится только после сравнения, иначе все четыре собираются из догадок. Зато из готовой таблицы он складывается минут за десять. Где вы лучше всех - сильная сторона, где хуже - слабая. Возможности видно по пустым местам: никто не отвечает в выходные, ни у кого нет онлайн-записи. Угрозы - чужие преимущества, которые вам не повторить, вроде сетевого прайса или парковки у входа. Больше туда ничего писать не нужно.

Чем мониторинг конкурентов отличается от анализа?

Глубиной и частотой. Анализ - разбор с нуля: кого считать конкурентом, по каким признакам сравнивать, что менять у себя. Мониторинг цен конкурентов и акций идёт по готовой таблице: цена типового заказа, свежие скидки, новые отзывы, появился ли рядом кто-то новый - двадцать минут раз в неделю. Смысл его в накоплении: три сверки подряд показывают, кто двигает цену, а кто стоит на месте. Разбор он не заменяет. Критерии устаревают, и следить вы будете за тем, что перестало решать.