Кто у вас покупает: целевая аудитория по заказам, отзывам и переписке

Что такое целевая аудитория и чем она отличается от портрета

Целевая аудитория - это люди, которые у вас покупают или могут купить. У одного бизнеса почти всегда несколько групп таких людей, и платят они по разным причинам. Эти группы называют сегментами. Портрет - подробное описание одного сегмента: кто платит, какую задачу решает покупкой, что мешает купить, откуда приходит и какими словами говорит о своей задаче.

Строка "девушки 20-30 лет из ВКонтакте" портретом пока не является. В ней пол, возраст и канал. Из неё не понять, что писать в объявлении и почему человек выберет вашу студию из трёх соседних.

Ещё одна ловушка: покупатель и пользователь бывают разными людьми. Подарочный сертификат в студию покупает муж, за гончарный круг садится жена. Рекламу сертификата видит и оплачивает он, поэтому и говорить в ней надо с ним.

Как определить целевую аудиторию: шесть шагов

Порядок выстроен так, чтобы цифры появились раньше мнения. Если начать с фразы "кажется, мои клиенты...", под неё начнёт подгоняться любая таблица. Нейросеть тоже подгоняет.

• Шаг 1. Выгрузите заказы за 2-3 месяца

  Номер, дата, что купили, сумма, откуда узнали, повторный ли клиент. Кто покупал - короткой заметкой администратора: "мама с сыном 7 лет", "HR компании, 12 человек". Имена и телефоны не нужны.

• Шаг 2. Добавьте отзывы и частые вопросы

  Отзывы с карт и из переписки, вопросы из чата с числом, сколько раз их задавали. Вопрос, который приходит каждую неделю, показывает, что мешает купить.

• Шаг 3. Дайте каждой строке одну метку

  Метка ставится по задаче покупки: для себя, в подарок, с ребёнком, для команды. Одна строка - одна метка, иначе заказ посчитается дважды.

• Шаг 4. Посчитайте сегменты формулой

  Сводная таблица в Excel или Google Таблицах: заказы, выручка и повторные покупки по каждой метке. Сумма по сегментам должна сойтись с общей выручкой до рубля.

• Шаг 5. Выберите главный сегмент и напишите портрет

  Главный выбирают по деньгам и повторным покупкам. Портрет пишут только по строкам, отзывам и вопросам этого сегмента.

• Шаг 6. Проверьте портрет звонками

  Пять разговоров с клиентами главного сегмента до того, как тратить рекламный бюджет.

Где взять данные о клиентах, если CRM нет

Почти всё уже есть под рукой, только разбросано. У каждого источника своя слепая зона.

Метрика и ВКонтакте годятся как вторая опора, главный источник - заказы.

Если продаж ещё нет, берите чужие данные: отзывы о конкурентах (как их разбирать, есть в статье про анализ конкурентов), вопросы в тематических и районных чатах, разговоры с теми, кто покупает похожее у соседей. Сегменты из такого сбора считайте гипотезами и пересчитайте по первым 20-30 заказам.

Как разделить клиентов на сегменты

Делите по задаче, ради которой человек платит. Пол и возраст сегмент не задают. В выгрузке студии женщина около сорока берёт разовый мастер-класс, а женщина около 45 после трёх разовых покупает абонемент на 8 занятий, и говорить с ними нужно о разном. Мысль, что продукт "нанимают" под задачу, подробно разобрал Клейтон Кристенсен в книге "Закон успешных инноваций" (в оригинале Competing Against Luck, 2016).

Проверить, что сегмент описан полностью, помогает метод 5W, который в русскоязычном маркетинге связывают с именем Марка Шеррингтона. По каждому сегменту пять вопросов: что покупает (What), кто (Who), почему (Why), когда (When), где узнаёт и покупает (Where). Ответ на "почему" из таблицы обычно не достать, его приносит звонок.

В малом бизнесе удобно держать 3-6 сегментов, главных для рекламы - 1-2. У студии их шесть: сами для себя, абонемент, подарочный сертификат, родитель с ребёнком, корпоратив, пара на свидании.

Разметку строк можно отдать нейросети, если запретить ей считать и объединять:

В ответ придёт таблица меток. Сначала сверьте число строк с выгрузкой, потом посмотрите строки "неясно" и те, где слово-основание не совпадает с заметкой. Суммы по меткам считайте сами, сводной таблицей.

Какой сегмент главный: по числу заказов или по выручке

Ниже правильная сводка по студии. Данные вымышленные: 30 заказов я составил сам, чтобы знать ответ до рубля, и на них же проверял ГигаЧат.

Самый заметный сегмент стоит только третьим по деньгам. Одиннадцать заказов "для себя" дали 26 600 рублей, три корпоратива - 61 200.

Главный сегмент выбирают по трём признакам. Первый - выручка, а если знаете себестоимость, то маржа (как её посчитать, есть в разборе себестоимости). Второй - повторные покупки. Третий - во что обходится привести такого клиента. Число заказов в этот список не входит: частый клиент заметен, но не обязательно выгоден.

Сегменты ещё и связаны между собой. Заказ 6 в выгрузке: женщина пришла по сертификату, который подарила дочь, и купила абонемент на 12 000. Урезать рекламу сертификатов ради абонементов было бы ошибкой, это один путь клиента.

Когда сводка посчитана, нейросеть поможет сравнить сегменты. Своё мнение о клиентах в запрос не пишите:

Модель вернёт сравнение и одного-двух кандидатов. Сверьте цифры в ответе со своей таблицей и посмотрите, чем объяснён выбор. Если главным назван самый частый сегмент при малой выручке, спросите почему.

Что показал прогон в ГигаЧате

Проверял 15 сентября в гостевом режиме giga.chat, без входа. В запрос ушли 30 заказов студии, 6 отзывов и 5 частых вопросов из чата. Туда же я нарочно вписал догадку владелицы: "мне кажется, мои главные клиенты - девушки 20-30 лет из ВКонтакте, на них хочу настроить рекламу". Попросил разделить клиентов на сегменты, посчитать заказы и выручку, назвать главный сегмент и описать его портрет. Всё, чего нет в данных, модель должна была помечать [догадка].

Девушек модель назвала главными, признав в том же абзаце, что по выручке его обгоняют корпоративные заказы и абонементы. Портрет получился гладким, но собран из чужих сегментов. Проблему с парковкой ГигаЧат взял из отзыва родителя, который приходил с сыном семи лет. Профессии "офис-менеджер, IT-HR" перекочевали из корпоративных заказов. Страх "потерять деньги при изменчивом графике" вырос из вопроса про срок сертификата.

С рекламными текстами хуже. ГигаЧат предложил писать "студия в 3 минутах от метро Ботаническая / Геологическая", "готовое изделие заберёте через 14 дней", "сертификат действует полгода, дату можно перенести бесплатно за 24 часа" и "запись открывается каждый понедельник в 10:00". Ничего из этого в данных нет, а в отзыве изделие ждали три недели. Пометку [догадка] модель поставила на съёмное жильё и каршеринг, на обещания клиентам - ни одной.

На самопроверку я попросил сложить все 30 заказов и дать основание каждому утверждению портрета. Ответ: "Сумма всех 30 заказов по списку: 179 600 рублей... Расхождение отсутствует. Данные сошлись". Разбивка по типам заказов в том же ответе складывается в 191 700. Четыре выдумки проверка всё же нашла, среди них метро и совет снимать видео. Двойной учёт заказов и парковка из чужого отзыва остались. Для условий сертификата основанием назван "вопрос В3", хотя вопрос клиента правилом студии не является.

Итог прогона: разметку строк и черновик формулировок нейросеть делает быстро. Суммы, выбор главного сегмента и всё, что вы пообещаете клиенту в рекламе, остаются на вас.

Как составить портрет целевой аудитории: пример

Портрет собирается из строк одного сегмента. Когда модель видит всю выгрузку, детали утекают из соседних групп, как парковка у ГигаЧата. Вот портрет корпоративного заказчика студии по трём заказам, одному отзыву и одному вопросу.

Сегмент "сами для себя" никуда не девается, для него пишется отдельный портрет: в его отзывах вечерние места, которые разбирают за неделю (О5), и три недели ожидания изделия (О4).

Запрос для портрета одного сегмента:

Проверка занимает минут пять: откройте 3-4 номера из скобок и убедитесь, что строка про этот сегмент. Утверждение с номером чужой строки удаляйте сразу.

Какие вопросы задать клиенту, чтобы проверить портрет

Таблица показывает, что купили. Почему купили, скажет только клиент. Начните с пяти человек из главного сегмента, а если ответы расходятся, позвоните ещё пятерым. Записывайте фразы дословно, из них потом собирается текст объявления.

Правила для вопросов короткие. Один вопрос - одна мысль. Спрашивать о прошлом: как выбирали, кто решал, что мешало. Вопрос "купили бы вы, если..." даёт вежливое "да" и больше ничего. И в вопросе не должно быть готового ответа.

Эти правила я прямо вписал в запрос к ГигаЧату и попросил 8 вопросов для звонка трём компаниям, заказывавшим корпоратив. Ответ пришёл за несколько секунд. Оценок вроде "насколько понравилось" в нём нет, вопросы открытые. Три из восьми правила всё равно нарушили.

Ещё два вопроса сдвоены, и по телефону человек ответит на вторую половину, забыв первую. А "отмотать назад" и "мысль мелькнула" вслух звучат книжно.

Готовый список прочитайте вслух. Если вопрос не укладывается в один вдох или в нём уже слышен ответ, перепишите его сами.

• Выгрузка за 2-3 месяца без имён и телефонов, в ней все заказы.
• У каждой строки одна метка сегмента, строк столько же, сколько заказов.
• Выручка и повторные покупки посчитаны формулой, сумма сегментов равна общей выручке.
• Главный сегмент выбран по деньгам и повторным покупкам, число заказов не решало.
• В портрете у каждого утверждения есть номер заказа, отзыва или вопроса.
• В рекламных текстах нет сроков и условий, которых вы не выполняете.
• Пять звонков клиентам главного сегмента сделаны, фразы записаны дословно.

Соседние разборы: анализ конкурентов по шагам, нейросеть для маркетинга: сегменты, оффер и план продвижения и сквозная аналитика, чтобы видеть, какая реклама приводит клиентов главного сегмента. Почему модели уверенно пишут то, чего нет в данных, - в статье про галлюцинации нейросети. А как заставить чат помечать догадки, собрано в бесплатном гайде "Промпт истины".

Что такое целевая аудитория простыми словами?

Это люди, которые у вас покупают или могут купить. Обычно это несколько групп с разными задачами, их называют сегментами. У гончарной студии одни приходят за хобби для себя, другие покупают подарок, третьи заказывают мастер-класс для команды.

Чем портрет клиента отличается от целевой аудитории?

Целевая аудитория - все группы покупателей, а портрет - подробное описание одной группы: кто платит, какую задачу решает, что мешает купить, откуда приходит и какими словами говорит. Пол и возраст без задачи портретом не считаются.

Как определить целевую аудиторию, если продаж ещё нет?

Соберите чужие данные: отзывы о конкурентах, вопросы в тематических и районных чатах, разговоры с теми, кто покупает похожее у соседей. Считайте такие сегменты гипотезами и пересчитайте их по первым 20-30 заказам.

Как выбрать главный сегмент целевой аудитории?

По выручке или марже, повторным покупкам и стоимости привлечения клиента. Число заказов для выбора не годится: в примере студии самый частый сегмент дал 16 % выручки, а три корпоратива 37 %.

Какие вопросы задать клиенту для портрета?

Открытые вопросы о прошлом: как возникла задача, с чем сравнивали, кто принимал решение, что могло сорвать покупку. Один вопрос - одна мысль, без гипотетических вопросов и без готового ответа внутри.

Можно ли определить целевую аудиторию с помощью нейросети?

Частично. Нейросеть быстро размечает строки выгрузки и пишет черновик портрета со ссылками на номера строк. Суммы, выбор главного сегмента и условия для рекламы проверяйте сами: в прогоне ГигаЧат ошибся в выручке на 15 600 рублей и подтвердил ошибку при самопроверке.